【中國企業(yè)家】余承東的少數(shù)派報告

時間: 2015-10-14 17:50:37 來源: 中國企業(yè)家

余承東一磚頭拍在別人腦袋上。

那還是三十多年前，他上小學時，一個高高大大的小痞子經(jīng)常到學校欺負同學，全校都沒有人敢招惹他，余承東有一次被惹毛了，拿了塊磚頭把對方的頭給砸破了。“我伸手都夠不到他頭，但是我不會怕他”，對方抱著流血的頭就跑了，再也沒出現(xiàn)?！拔覐男W就是孩子王，沒人敢跟我?guī)ьI(lǐng)的小孩兒打架?！敝心暧喑袞|得意地說，“我個子不高，是玩兒命的那種，打得滿臉是血也要繼續(xù)打。”

“華為也是這樣，玩兒命戰(zhàn)斗，敢于挑戰(zhàn)?！彼貧w華為消費者業(yè)務(wù)BG的CEO的角色，依然有時刻上戰(zhàn)場的勁頭。

22年后，即使站在母校清華大學大禮堂給清華校友做演講，余承東還是熱血依舊，言辭間不時爆出一些“猛料”，只是他的競爭對手不是當年的小痞子。

“余大嘴”每次公開亮相都會讓他的同事捏一把汗。其實也不必緊張，現(xiàn)在他的成績完全擔得起他說出的大話，從67億美元銷售收入到今年200億目標，華為手機用了四年時間，從一個幾乎沒有知名度的手機品牌到今天國產(chǎn)手機溢價能力最高的品牌，也是四年。

2015年，中國智能手機出貨量預計比去年增長僅1.2%，而2014年這一數(shù)字為19.7%，這意味著從今年開始，國產(chǎn)手機廠商出貨量主攻的不再是增量市場，而是換機市場，想要賣掉自己家的手機就要奪走友商手里的用戶，顯然，分蛋糕要比把蛋糕做大更殘酷。

華為手機就是在此局面下取得了不錯成績，今年中國市場華為手機的占有率為16.03%，超過三星13.7%和蘋果約11%的市場份額。每年年底華為發(fā)年終獎都是一個“招同行恨”的故事，今年這個故事要上演兩次。在7月份發(fā)布的華為消費者業(yè)務(wù)2015年上半年度經(jīng)營業(yè)績中，余承東表示消費者業(yè)務(wù)BG在5月底已提前完成公司制定的全年經(jīng)營目標，在第三季度提前發(fā)放第一次獎金。

今年上半年，國產(chǎn)手機出貨量總數(shù)達到2.37億部，其中華為手機出貨5000萬部，銷售收入90.9億美元，榮耀出貨量占到2000萬，銷售收入26億美元，相比于小米上半年3470萬部的成績單，華為坐實國產(chǎn)手機的頭把交椅。

2011年，華為手機開始從運營商向公開市場轉(zhuǎn)型，四年之后，已經(jīng)初現(xiàn)成果。彼時“中華酷聯(lián)”中的另外三席，中興和聯(lián)想還在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期，而如果沒有樂視與360，酷派的名字或許不會再有人提起。

國產(chǎn)手機行業(yè)也在這四年發(fā)生了最快的變化，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機將傳統(tǒng)手機行業(yè)攪得心神不寧。余承東不否認華為轉(zhuǎn)型受到了小米的啟發(fā)，但卻堅持認為“小米從來都不是華為競爭對手”。

相比于小米的輕模式，余承東自認為華為當時的選擇沒錯，“做線下渠道，走高端品牌”。直到去年，Mate 7幾乎成了國產(chǎn)中高端手機有史以來最搶手的一款，榮耀也成為可與小米抗衡的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌之一。如果用順勢而為概括小米，華為手機這幾年就是逆流而上。

無論雷軍、黃章、周鴻祎還是余承東，他們都是手機極客，但是余承東比同行們還多了一層顧慮，在華為這樣一個17萬人的王國里面，他并不是那個永遠都“說了算”的人，其他手機大佬在公司幾乎都一言九鼎，但余承東遠遠做不到。終端享受了華為的品牌與技術(shù)支持，也必須要付出代價。

成績沒有起色時，他要爭取高層的支持，忍受公司內(nèi)部的質(zhì)疑，平衡錯綜復雜的相關(guān)方，接受外界對其張揚性格的曲解，只有把這些事情都搞定之后，他才能沿著自己心中的路向前奔跑。

余承東這樣描述自己的心情：“我的痛苦來自反對聲，很多不同的異議，很多噪音，壓力非常大。”

他喜歡這樣表述：華為手機這幾年其實不是戰(zhàn)勝任何一個友商，而是一個戰(zhàn)勝自己的過程。2013年左右，每隔一段時間就會傳出他“下課”的聲音，自從2011年秋天正式接受任命以來，一直到2014年，他都過得很難受，“今年算是過得最好的，對我的爭議基本平息了。”

他避諱“巔峰”這個詞，而是想用“崛起”。“我們還沒有度過危險期?！彼f，盛極而衰的風險在手機行業(yè)始終如影隨形，即使紅極一時的小米模式在今年也忽然遇到瓶頸。華為手機一直堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打，曾經(jīng)是這個火熱市場的少數(shù)派，但這并不能建起一道足以屏蔽所有風險的高墻。

站在2015年9月，余承東說自己已經(jīng)度過最難熬的階段，但是華為手機還在上坡?！?016年將是華為爆發(fā)年”，他在多個場合都說過這句話，而且不認為自己在吹牛，“你可以看我之前說過的那些話，其實都實現(xiàn)了”。手機圈里多位大佬都有說相聲的潛質(zhì)，余承東倒不是脫口秀人才，但他說過的豪言也快能集結(jié)成冊出個“余承東語錄”了。

提到華為，很多人就會想到“狼性”。一個老段子是，1996年，華為派駐員工希望拿下俄羅斯的運營商市場，當時俄羅斯運營商已有固定的合作伙伴，華為高層一遍遍登門拜訪，有了新技術(shù)就上門游說。四年的時間華為沒有拿下一單，后來俄羅斯經(jīng)濟危機，大量外企撤退，華為繼續(xù)守在當?shù)?，終于在2000年拿下烏拉爾電信交換機和莫斯科MTS移動網(wǎng)絡(luò)兩大項目，就這樣磕下了俄羅斯市場。

余承東身上也有這股勁頭，很難說是余承東的性格正好適應(yīng)華為文化，還是后者塑造了他的性格。他是安徽農(nóng)村人，一開始就讀的中學最高只有初二這個年級，沒有初三。費盡周折，余承東到了縣城讀了初三，又因為是農(nóng)村戶口不能就讀重點高中，只能在一所“從來沒出現(xiàn)過大學生，甚至連大專生都沒有”的高中讀書。三年之后，余以全縣理工科第一名的成績考取了西北工業(yè)大學。

很多華為人將自己比喻為“吉普賽人”，一個海外任命甚至會有可能只在很短的時間通知。

榮耀現(xiàn)任總裁趙明是2014年臘月二十八得知自己的新任命，第二天下午，華為對外公布了這一人事變動，“內(nèi)部也沒有提前太久溝通，后續(xù)又用了兩三個月的時間交接工作?！闭劦竭@件事時，趙明告訴記者。

榮耀是2013年年底華為成立的獨立互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。在今年年初，二者在銷售平臺進行整合，成立一個新平臺。

在來榮耀之前，趙明是華為西歐地區(qū)部副總裁，宣布新任命的時候，并沒有明確誰接替他在西歐的工作，“很多事情還是得由我去處理”，一直到今年4月份，趙明都是在同時推進西歐運營商和國內(nèi)榮耀的工作。

“折騰”是華為用人特點之一，在華為內(nèi)部，很多高層都要經(jīng)歷三年一換崗，“華為會讓你一直處于一個不怎么舒服的環(huán)境，刺激你必須很努力地工作，不會讓你感覺到安逸?！币晃磺叭A為員工告訴記者。

余承東在接過華為手機這個燙手山芋的時候，華為的歐洲無線事務(wù)剛剛走上良性循環(huán)，進入“舒適期”。

余承東稱自己是極少數(shù)派。頑固、執(zhí)拗這種性格幾乎在所有國產(chǎn)手機大佬身上都有體現(xiàn)，誰都能講出幾個力排眾議又力挽狂瀾的案例，但在外界看來余承東的固執(zhí)和妥協(xié)也體現(xiàn)在如何在內(nèi)部推動手機的工作。

華為手機轉(zhuǎn)型第一步是從運營商市場轉(zhuǎn)向消費者，原來手機是圍著幾大運營商轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)型后要以用戶為核心。這是其上任以來遇到的第一個難題。在此之前，華為幾乎所有手機都是運營商定制機，每年幾千萬臺出貨量，價位大多是幾百塊錢，雖然沒有太高利潤和知名度，但所有廠商都這么做，沒有人覺著有什么不妥。

運營商無法理解華為手機轉(zhuǎn)型的動機，當時華為手機尚沒有公開銷售渠道，取消定制機或許就會丟失運營商這個銷售渠道，不僅如此，手機定位中高端同樣讓一些骨干無法理解，這些壓力最后都落到了余承東頭上。

海外面對同樣的難題。運營商最先布局，之后手機業(yè)務(wù)跟上，海外手機也是以運營商定制為主，在總部決定將這部分業(yè)務(wù)切掉之后，之前的運營商服務(wù)也受到影響。

余承東沒有否認這種壓力，“跟它們（歐洲運營商）說了是戰(zhàn)略調(diào)整，但沒有用，不配合（做運營商定制機）就要把華為手機攆出來”，最終的結(jié)果是，沃達豐、法國電信等運營商還是中止了與華為手機的合作。

不僅運營商向手機施壓，華為海外的管理者也不理解終端決定，“當時不少海外員工向國內(nèi)反映，其中一部分就是表達對余承東的不滿?！币晃浑x職華為兩年的員工告訴《中國企業(yè)家》記者。

余承東沒有辦法，只能死扛，有任何與高層溝通的機會，他都會一遍遍講手機戰(zhàn)略，“除非是把我撤掉了，不然我就一定會堅持下去，就是這樣一步步走過來的。”

這種日子并不好過。沒有特別好的成績，余承東所在的終端經(jīng)常受到質(zhì)疑?！澳莾赡晏愀饬?，手機利潤率還不如銀行貸款利率，把這些錢存到銀行里，利息都會比手機盈利要高?！庇喑袞|回憶。

老余堅稱任正非等高層給了自己很多支持，這些支持可以在一定程度上為手機爭取發(fā)展的空間和時間，余承東雖然“大嘴”，但他顯然不愿意細講內(nèi)部是如何斡旋。

任正非一直器重余承東，但不意味著留給他比別人更多的試錯空間，過去4年，余承東每年都要完成任務(wù)，完不成的后果就是“下課”，這就像是一輛保持高速行駛的汽車，期間還要想著打方向盤，甚至是換輪胎。

余承東很強勢，他也必須要強勢。從成為華為消費者業(yè)務(wù)CEO那天起，他就明白最有力的支撐就是結(jié)果，他只能逼迫自己一個不差地完成所有目標。

從這幾年的銷售數(shù)據(jù)也可以看出終端的緊迫感。從2012年到2014年，華為手機的銷售收入分別是75億、93億和121億（單位：美元），今年上半年華為手機銷售達到90.9億，余承東隨之將全年銷售目標從160億提至200億，在他看來，這些數(shù)字增長的背后是自己話語權(quán)的增強，他要推動華為手機超越三星和蘋果。

2012年年底，任正非給余承東一個“從零起飛”獎，還有一架起飛的飛機模型，鞭策他繼續(xù)努力。

華為如何能快速切入并成為規(guī)則制定者？誰都沒想明白?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌要做，那華為怎么辦？是不是可以只做榮耀不做華為？或者，兩個品牌都做，但是線下渠道一刀砍，全部轉(zhuǎn)到線上？

小米掀起來的互聯(lián)網(wǎng)風把華為等很多傳統(tǒng)公司都吹得眩暈，一部分領(lǐng)導提議不再做華為品牌，只做互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀，要和小米正面抗爭，共同切分互聯(lián)網(wǎng)手機紅利；另外一個觀點是全部線上銷售，線下效果差又繁重，不如不做。

當時的背景是：雖然小米盤活了手機線上銷售模式，但線上銷售仍然只占國產(chǎn)手機出貨量的1/10，即便是今天，國內(nèi)手機線上線下銷售比例也只是維持在2:8左右。

高層提出了建議，仗還是要自己去打。余承東提醒自己要保持冷靜，冷靜地看待“吹起豬的臺風”，他還要保持清醒，每天從無數(shù)條建議甚至是命令中找到正確的。余承東和雷軍也認識，時不時還會交流業(yè)務(wù)，但是在小米發(fā)展最快的階段，交流反而沒那么多，“他最熱鬧的時候我在觀察”。

他最終認為不僅不能放棄線下，而且在資源有限情況下，應(yīng)該把全部精力都放在線下，等稍有起色后再啟動線上銷售。

榮耀和華為在分家之前，雙方意見最不一致的地方就是雙品牌雙渠道問題，“同樣的產(chǎn)品線上賣1999，線下就得賣到2499”，渠道因為涉及的利益比較多，外部唱衰實體店的聲音很大，這些力量都反作用到公司內(nèi)部時，結(jié)果就是無數(shù)的爭吵。

華為消費者業(yè)務(wù)CMO張曉云見證了這個過程，“那一年都是吵過來的”。最終的結(jié)果在她的意料之中，“華為是銷售導向型公司，瞄準的都是大眾市場，不可能只做小眾市場，這是公司的企業(yè)文化”，在面對90%和10%的市場份額時，華為手機不可能放棄龐大的線下市場。

余承東做出這樣判斷的另外一個原因在于對華為手機的定位，既然是走中高端路線，就不能計較和小米一時的勝負?！叭A為要成為世界第一，它要超越的是蘋果和三星”，他的言外之意是任何一家國產(chǎn)手機廠商都不在挑戰(zhàn)名單里，即便是談到從誰身上吸取教訓，他也只會提諾基亞、摩托羅拉這些品牌。

在談到國內(nèi)其它手機廠商的時候，能清晰地感受到他的語氣會發(fā)生變化，身體也會輕松地靠向椅背，好像是個高考數(shù)學滿分的學生，在解答一道初中數(shù)學題。

“當時小米的勢頭會讓你有壓迫感嗎？”我問。

“無所謂，我們也會有（那一天），只是早一點晚一點的事情，一定會有?！?/span>

余承東這幾年把很大的精力放在尋找人才上面。在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品設(shè)計、銷售等方面，華為過去幾年都引進不少人才。

余承東不肯再透露更多?！澳銈儓蟮莱鰜恚俦黄渌謾C公司挖走了?！庇喑袞|笑說。

在華為員工來看，余承東很有號召力，“他是那種手一揮，一群兄弟就會跟著上戰(zhàn)場的人?！鄙鲜鋈耸吭u價。

余承東對下屬要求越來越高，他擔心一些高管的能力瓶頸可能會制約華為下一步的發(fā)展。“就像有的人只能是市冠軍、省冠軍，不可能拿到國家冠軍的，這是很大的問題”，面對這種問題，余承東會給他們機會突破自己，實在無望的也只能考慮換掉，他頭疼的是這種情況在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、營銷各個領(lǐng)域都正在出現(xiàn)。

余承東還有一些焦慮。手機不是一件一勞永逸的事情，不像運營商業(yè)務(wù)，已經(jīng)踏入世界前列，只要不犯大的錯誤，可以穩(wěn)定住。但手機不一樣，一款手機做不好，很有可能將之前所有的成績一筆抹掉，諾基亞是這樣，摩托羅拉也是，三星似乎也開始走下坡路，眾多手機品牌消失在今年國產(chǎn)手機的名單中，如此殘酷的局面，華為怎么保證自己能走的久遠一些？

顯然這個話題余承東有備而來，他比任何人都不想看到華為走上巔峰之后迅速被取代，他透露華為“憋了很多大招”，言語間還隱藏著一絲小驕傲，余承東試圖用“華為是一家非常有危機感的公司”來讓外界相信它能走得比別人更長遠。他承認華為正在崛起，但不是“真正的崛起”，或許他本人也希望“真正的崛起”能稍微來的慢一些。

在友商看來，華為的軟肋或許還不止這些。

華為之所以有今天，跟其在行業(yè)的縱向積累有密切關(guān)系，僅以芯片為例，除了三星、華為之外，幾乎所有的手機廠商都將身家性命寄托在高通，高通如果做出了一款糟糕的芯片，大多數(shù)的手機廠商都要遭殃。

因為有海思，華為避免了在芯片上失手?！叭A為和榮耀的旗艦機都會使用海思芯片，其它的有可能采用高通或者MTK。”余承東在采訪中告訴記者。

“但總體來說，海思芯片跟高通相比仍然有一定的差距?！币晃粐a(chǎn)手機廠商高層告訴記者。海思無非是要幫著華為手機打好差異化這一仗，有勝算的可能，但也有可能會出現(xiàn)押寶失誤，如何去判斷一年甚至兩年后的技術(shù)趨勢？海思仍然在路上。

除了硬件上的風險，華為“軟實力”看上去更需要補課。“硬件+軟件+服務(wù)才會是未來手機的趨勢，硬件只是第一層壁壘，華為已經(jīng)做得足夠好了，但它的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)差很多”，一位“友商”的高層告訴《中國企業(yè)家》，他認為雖然小米當下遇到了一些困難，但這并不代表小米模式的失敗。

余承東曾經(jīng)回應(yīng)過這個問題，“術(shù)業(yè)有專攻，華為不是做視頻網(wǎng)站的，也不是專門做智能硬件的，所以還是要專注做手機，專注到手機芯片甚至是云存儲、云服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)應(yīng)用集成的領(lǐng)域。”

在上述國產(chǎn)手機高層看來，術(shù)業(yè)有專攻意味著整個行業(yè)是分散的整合，但未來軟硬件+服務(wù)的整合不會是流于表面，而是深層次，“目前小米接入了500多家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，魅族在接受阿里巴巴投資之后，到目前也接入了400多家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，但是華為手機這個數(shù)字只有兩位數(shù)”。他的言外之意是未來手機不會只停留在拍照、手感這些硬件體驗，加上軟件和服務(wù)的綜合體驗才會是趨勢。

華為一直想要超越的蘋果更是這種模式的鼻祖，“它也有可能像蘋果一樣做一整套，但這會是一個非常漫長的過程，連蘋果都用了七八年的時間，國內(nèi)阿里巴巴和騰訊的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也比較成熟，一個華為是無法抗衡它們的，”在這位國產(chǎn)手機高層看來，“華為在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略決策上不會出現(xiàn)失誤，它最大的風險將會是在互聯(lián)網(wǎng)?！?/span>

其實，類似的意思還可以用任正非的一句話表示：過去的成功不是未來可靠的向?qū)?。華為手機依靠硬件和基礎(chǔ)軟件已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，接下來要補什么課，或許不只是局限于硬件領(lǐng)域。

轉(zhuǎn)自界面 http://www.jiemian.com/article/403683.html

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